Omnichannel successen en mislukkingen
Digital-first en omnichannel retailers zijn volgens experts veerkrachtiger geweest voor de coronacrisis ten opzichte van hun traditionele concurrenten. Gesloten winkels, de social distancing regel en het terugdringen van de consumentenbestedingen hebben geleid tot abrupte verschuivingen in de sector.
Primark is een ontnuchterend voorbeeld. Deze fashion retailer is als een van de weinige zonder online winkel gekend als het buitenbeentje van de winkelstraat. In een interview met Drapers in 2019 zei CEO Paul Marchant dat het “hoge volume, lage aankoopmarge, lage verkoopprijs” model van de retailer zich niet leent voor e-commerce. Dit bedrijfsmodel heeft het goed gedaan, tot nu. Gedwongen om de winkels over heel Europa te sluiten, is het bedrijf van een geschatte omzetwaarde van 650 miljoen dollar per maand naar helemaal niets gegaan.
Lessen die we uit de coronacrisis kunnen trekken
Digital-first en omnichannel retailers hebben zich gemakkelijker aangepast aan de nieuwe norm. Sommigen doen het zelfs beter dan voordien, zo verdrievoudigden sommige retailers hun omzet tijdens de lockdown. Retailers met een matuur online kanaal, flexibele afhandeling modules (inclusief thuisbezorging en click-en-collect) en een consistente, naadloze consumentenervaring over de kanalen heen, zijn beter in staat geweest om de verkoop te redden en een deel van de verliezen van hun gesloten winkels te beperken. Maar zelfs als de lockdown beperkingen worden opgeheven, liggen er onzekere tijden in het verschiet. Retailers zullen hard moeten werken om het veranderende consumentengedrag bij te houden.
Hier volgen vijf aandachtsgebieden waarop u zich moet richten als retailer.
1. Digitale afhandeling moet eenvoudig verlopen
Onderzoeksbureau McKinsey raadt retailers aan hun webpagina’s te optimaliseren om digitaal te winkelen. Nu meer dan ooit bepaalt de snelheid van de webshop, de stabiliteit en de levertijd de keuze van de consument om al dan niet bij u te winkelen. Overweeg goed welke informatie en producten u op uw landingspagina toont. Hier raadt McKinsey aan de bestverkopende producten snel vindbaar te maken.
Hoe minder moeite het kost, hoe groter de kans dat uw bezoekers klanten worden. Aangezien mobiel winkelen blijft toenemen, is het belangrijk dat de winkelwagentjes continu worden geüpdatet op verschillende apparaten en dat de betalingen eenvoudig en snel verlopen. Consumenten zouden niet zoveel datavelden met persoonlijke informatie moeten invullen. Daarom zijn diensten zoals PayPal en de Click to Pay-oplossing van MasterCard zo populair. Alle vereiste klantinformatie wordt vooraf ingevuld en kaarthouders accepteren gewoon de algemene voorwaarden of voltooien een authenticatieproces met twee factoren.
2. De beschikbaarheid van de voorraad moet zichtbaar zijn voor de consument
Consumenten zijn nu minder geneigd naar verschillende winkels te gaan om een bepaald artikel te vinden. In plaats daarvan zullen ze, om het risico te beperken, eerder naar een winkel gaan die alle producten aanbiedt.
Het resultaat is dat het voor retailers van cruciaal belang is om zoveel mogelijk voorraadinformatie te delen. Als een artikel niet op voorraad is zullen uw klanten het waarderen dit vooraf te weten in plaats van hiervoor een onnodige uitstap te maken. Hetzelfde geldt voor online bestellingen. Het is veel minder frustrerend om een bestelling te plaatsen en vanaf het begin te weten dat deze vertraging oploopt dan om er achter te komen na uw betaling.
Transparantie is van cruciaal belang voor het opbouwen van vertrouwen bij de consument. Uw klanten hebben nu meer dan ooit de behoefte om uw voorraad te kunnen raadplegen om zo hun aankopen vooraf in te plannen.
3. U heeft meerdere leverings- en afhaalmogelijkheden nodig
Veilige, contactloze leveringswijzen zijn de nieuwe norm. Volgens McKinsey maakt bijna een kwart van de Amerikaanse consumenten nu meer gebruik van leveringsdiensten dan voor de crisis.
Retailers die al leveringsdiensten en click-en-collect diensten aanboden, zijn in staat geweest om zich snel aan te passen om aan de toegenomen vraag te voldoen. Anderen hebben met succes een inhaalslag gemaakt. Sommige retailers onderzoeken ook nieuwe samenwerkingsverbanden om meer klanten te bereiken. Zo ging DSW in de VS bijvoorbeeld een samenwerking aan met kruideniersketen Hy-Vee om zijn producten via het fysieke winkelnetwerk van de kruidenier te verkopen en zo de handel voort te zetten terwijl hun eigen winkels werden gesloten.
Wat de methode ook is, deze pandemie heeft aangetoond hoe belangrijk het is om meerdere kanalen te hebben die u kunt inzetten om de consument te bereiken.
4. U moet veerkracht opbouwen in de toeleveringsketen
UK chocolatier Hotel Chocolat zag een stijging in de online verkoop rond Pasen. Ze waren echter onvoorbereid en lieten zo een kans liggen. “Elke dag rondom Pasen overtrof de online vraag de hoeveelheid bestellingen die we konden behandelen vanwege vereisten om veilig te werken in combinatie met de korte aanpassingsperiode”, zei Chief Executive Angus Thirlwell.
Ze waren niet het enige bedrijf dat getroffen werd. Veel retailers schoten meteen in actie om hun toeleveringsketens aan te passen. Maatregelen waren onder meer het tijdelijk verplaatsen van kantoormedewerkers naar distributiecentra en het omscholen van medewerkers voor het ondersteunen van leveringen van online bestellingen. Deze ervaring heeft retailers wellicht geleerd hoe belangrijk het is om flexibel te kunnen werken zodat verschillende functies ingevuld kunnen worden wanneer nodig.
Retailers realiseerden zich ook dat ze sterke Business Intelligence (BI) en rapportagemogelijkheden nodig hebben om beter te begrijpen hoe ze aankoop- en voorraadbeslissingen op lange termijn kunnen aanpassen. De les voor de toekomst is dat er behoefte is aan centralisatie van de inkoopstrategie en aan sterkere voorspellende capaciteiten. Om beter in te spelen op de vraag van de consumenten is het handig om hun wensen en behoeften vooraf te kennen.
5. De rol van winkels moet opnieuw worden gedefinieerd
Een van de grootste lessen die retailers uit de coronacrisis zullen trekken, is hoe belangrijk het is om digitaal aanwezig te zijn. De toekomst kan niet langer alleen op een traditionele winkelervaring vertrouwen. “De retailers die reeds succesvol waren in het omnichannel verhaal, zijn diegenen die veel sneller zullen herstellen”, zegt Kimberly Becker, Senior Research Director bij Gartner.
Terwijl de trend van voor de crisis naar ervaringsgerichte winkels naar verwachting op een gegeven moment weer zal opduiken, experimenteren retailers ook met “grijze” en “donkere” winkels voor de afhandeling van artikelen. In dit geval veranderen ze winkels in tijdelijke of permanente distributiecentra waar de werknemers de bestellingen voor leveringen ophalen.
“Het volgende “normaal” krijgt nog steeds vorm, en de verwachtingen van de klant zullen blijven verschuiven in reactie daarop”, zei McKinsey. “Retailers die zich richten op de klantervaring en daarop inspelen met wendbaarheid en innovatie in hun omnichannel ervaring, zullen het goed doen en de relatie met de klant verstevigen.”
